Filtrowanie negatywnych opinii klientów: legalność, etyczność i konsekwencje

20/02/2025

ukrywanie negatywnych opinii klientów na mapach google

Opinie klientów są kluczowym elementem budowania zaufania do marki. Wpływają na decyzje zakupowe i postrzeganie firmy w oczach konsumentów. Nic więc dziwnego, że przedsiębiorcy szukają sposobów na zarządzanie reputacją online. Jednak czy filtrowanie opinii – polegające na różnicowaniu ścieżki użytkownika w zależności od jego doświadczenia – jest uczciwe i legalne? Dziś przyjrzymy się, jakie konsekwencje mogą wynikać z takich praktyk i jakie są alternatywy.

Czym jest filtrowanie opinii?

W dobie cyfryzacji i rosnącej roli opinii internetowych, przedsiębiorcy poszukują metod zarządzania reputacją online. Jedną z popularnych, ale kontrowersyjnych praktyk jest preselekcja zbieranych opinii, polegające na różnicowaniu ścieżki klienta w zależności od tego, czy chce wystawić pozytywną, czy negatywną recenzję.

Jak działa filtrowanie opinii?

Zbieranie opinii – Klient po skorzystaniu z usługi lub zakupu produktu otrzymuje prośbę o opinię, np. poprzez kod QR, sms lub wiadomość e-mail.
Segregacja opinii:
- Pozytywne – Klienci zadowoleni są kierowani do platformy, takiej jak wizytówka Google, gdzie mogą opublikować swoją recenzję.
- Negatywne – Niezadowoleni klienci są proszeni o kontakt poprzez formularz lub e-mail, zanim (lub wcale) uzyskają możliwość pozostawienia recenzji publicznie.

Takie działanie ma na celu zwiększenie liczby pozytywnych opinii i ograniczenie widoczności negatywnych. Jest to jednak praktyka budząca poważne wątpliwości prawne.

Czy filtrowanie opinii jest legalne?

Zasady Profilu Firmy Google dotyczące recenzji

Google jasno określa, że recenzje powinny odzwierciedlać autentyczne doświadczenia klientów i nie mogą być manipulowane. Dotyczy to w szczególności opinii pozyskiwanych na wizytówkach Google. Praktyki polegające na kierowaniu zadowolonych klientów na stronę recenzji Google, a niezadowolonych na formularz wewnętrzny mogą prowadzić do nieuczciwego przedstawienia reputacji firmy. To tzw. review gating, czyli selektywne blokowanie recenzji, co jest sprzeczne z zasadami Google.

Google w swoim regulaminie jasno wskazuje, że nie zezwala na:

„Discourage or prohibit negative reviews, or selectively solicit positive reviews from customers.”

Tłumaczenie:

„Zniechęcanie lub zakazywanie negatywnych recenzji albo selektywne zachęcanie klientów do pozostawiania pozytywnych recenzji.”

Aby zapewnić zgodność, wszyscy klienci powinni mieć równą i bezpośrednią możliwość pozostawienia recenzji, niezależnie od ich doświadczenia.

Konsekwencje złamania zasad Google mogą być poważne. Jeśli firma zostanie zgłoszona za manipulowanie recenzjami, Google może usunąć jej wizytówkę z wyników wyszukiwania, nałożyć permanentny ban na konto i uniemożliwić ponowne utworzenie nowej wizytówki. W praktyce oznacza to utratę widoczności w Mapach Google i lokalnych wynikach wyszukiwania, co może znacząco wpłynąć na działalność przedsiębiorstwa.

Warto również zaznaczyć, że od listopada 2024 roku Google w Wielkiej Brytanii wprowadziło tzw. banery wstydu („consumer alerts”), które pojawiają się przy profilach firm podejrzewanych o manipulowanie recenzjami. Celem tych ostrzeżeń jest informowanie użytkowników o nieuczciwych praktykach oraz zwiększenie transparentności wśród firm. Ponieważ Google już wdrożyło tę funkcjonalność w jednym kraju, istnieje duże prawdopodobieństwo, że w przyszłości zostanie ona rozszerzona na inne regiony, co jeszcze bardziej zaostrzy walkę z nieuczciwymi praktykami.

[Aktualizacja 24.02.2025: Oficjalne przypomnienie Google]

4 dni po publikacji niniejszego wpisu, 24 lutego 2025 roku, Google wysłało do właścicieli wizytówek Google komunikat przypominający o wybranych ważnych zasadach związanych z Profilem Firmy Google, gdzie zwróciło szczególną uwagę na transparentność opinii i konieczność akceptowania wszystkich recenzji – zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

W treści wiadomości znalazł się następujący fragment:

„Szanuj opinie klientów. Wszystkie firmy powinny postępować uczciwie.
Akceptuj wszystkie opinie – zarówno pozytywne, jak i negatywne. Nie proś ani nie zmuszaj klientów, aby publikowali pozytywne opinie.”

W angielskiej wersji wiadomości Google użyło sformułowania:

„Don’t selectively solicit positive reviews or pressure customers to leave a particular review.”

Ten komunikat stanowi jasny sygnał, że Google nie tylko posiada konkretne zasady dotyczące opinii, ale także aktywnie monitoruje ich przestrzeganie. Przedsiębiorcy stosujący nieuczciwe praktyki powinni się zastanowić – skoro Google przypomina o tych zasadach, to zapewne niebawem podejmie jeszcze bardziej stanowcze działania wobec firm, które manipulują recenzjami.

Osobiście uważam, że to kolejny dowód na to, że filtrowanie opinii jest strategią krótkoterminową i ryzykowną.

Dyrektywa Omnibus i regulacje UOKiK

Filtrowanie opinii narusza również europejskie regulacje wprowadzone przez dyrektywę Omnibus, która obowiązuje od 2023 roku. W Polsce nad jej egzekwowaniem czuwa UOKiK. Kluczowe elementy regulacji to:

Zakaz selektywnego gromadzenia opinii – Zabronione jest proszenie o recenzję wyłącznie zadowolonych klientów, np. poprzez system ankietowy lub programy lojalnościowe. Takie działanie zniekształca rzeczywisty obraz produktu lub usługi i narusza zasadę uczciwej konkurencji.
Obowiązek transparentności:
- Firmy muszą jawnie informować o metodach weryfikacji autorów opinii (np. poprzez powiązanie recenzji z numerem zamówienia).
- Muszą również ujawniać zasady moderacji treści i proporcję publikowanych recenzji pozytywnych oraz negatywnych.
Zakaz ukrytych algorytmów sortowania – Jeśli przedsiębiorca sortuje opinie według daty, oceny lub innych parametrów, musi to jednoznacznie komunikować klientom. Dotyczy to również wyróżniania recenzji sponsorowanych.

Nowe regulacje jednoznacznie zakazują praktyk polegających na selektywnym zbieraniu recenzji, preferowaniu opinii pozytywnych czy utrudnianiu publikacji negatywnych ocen. Naruszenia w tym zakresie mogą skutkować karami finansowymi do 10% rocznego obrotu firmy, co potwierdzają liczne interwencje UOKiK wobec przedsiębiorców stosujących nieuczciwe metody moderacji treści.

Przepisy te bezpośrednio uderzają w praktykę tworzenia fikcyjnych kont lub korzystania z usług firm specjalizujących się w generowaniu sztucznych opinii. Jak wskazują badania UOKiK, 77% polskich konsumentów zdaje sobie sprawę z istnienia fałszywych recenzji, co podkreśla wagę problemu. Dyrektywa wymusza na firmach również wprowadzenie systemów weryfikacji tożsamości autorów, np. poprzez powiązanie opinii z numerem zamówienia lub wymaganie rejestracji konta.

Firmy, które zostaną przyłapane na manipulowaniu opiniami, mogą nie tylko zostać ukarane finansowo, ale również stracić zaufanie klientów, co w dłuższej perspektywie może być znacznie bardziej dotkliwe niż sama kara finansowa.

Etyczne aspekty filtrowania opinii

Chociaż optymalizator opinii może wydawać się kuszącym narzędziem do zarządzania reputacją, warto zastanowić się nad etycznymi konsekwencjami takiej praktyki.

Manipulacja rzeczywistością – Usuwanie lub ukrywanie negatywnych opinii prowadzi do sztucznie zawyżonego wizerunku firmy, co może wprowadzać konsumentów w błąd.
Utrata autentyczności – Klienci cenią przejrzystość. Kiedy zauważą, że firma usuwa lub blokuje negatywne recenzje, ich zaufanie do marki może gwałtownie spaść.
Efekt odwrotny do zamierzonego – Konsumenci, którzy czują się cenzurowani, często decydują się na bardziej drastyczne działania, np. publikowanie negatywnych opinii na forach lub mediach społecznościowych, gdzie firma nie ma nad nimi kontroli.

Jak legalnie zarządzać opiniami klientów?

Zamiast stosować ryzykowne metody filtrowania, warto skupić się na budowaniu autentycznych relacji z klientami:

Transparentność – Informowanie klientów o sposobie zbierania i prezentowania opinii buduje ich zaufanie.
Otwarta komunikacja – Zachęcanie wszystkich klientów do wyrażania opinii, niezależnie od ich doświadczeń.
Aktywne reagowanie na negatywne opinie – Traktowanie krytyki jako okazji do poprawy usług i pokazania, że firma dba o swoich klientów.

Krótkoterminowy zysk, długoterminowe straty – czy warto ryzykować?

Filtrowanie opinii to kusząca, ale niebezpieczna praktyka, która może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i reputacyjnych. Wprowadzenie narzędzi blokujących negatywne recenzje może wydawać się skutecznym sposobem na poprawę wizerunku firmy, ale w dłuższej perspektywie szkodzi jej wiarygodności.

Działania takie jak selektywne zbieranie opinii, manipulowanie algorytmami wyświetlania czy usuwanie negatywnych komentarzy mogą nie tylko narazić przedsiębiorstwo na kary finansowe, ale także doprowadzić do utraty lojalnych klientów. Konsumenci coraz częściej zdają sobie sprawę z tego typu działań i reagują na nie bardzo negatywnie.

Najlepszą strategią jest więc transparentność i uczciwe podejście do recenzji. Budowanie reputacji na podstawie autentycznych opinii klientów, rzetelna obsługa i aktywne rozwiązywanie problemów to fundament długoterminowego sukcesu każdej firmy.

Marcin Karwowski

Produkt Menadżer w WeNet
Oficjalny Ekspert Produktowy Google
linkedin

Inne artykuły warte uwagi: